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好女也怕惡男纏——也談恒源祥惡俗廣告
作者：李光斗 時間：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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2008年春節期間，恒源祥于全國幾大衛視中播出了恒源祥“生肖賀歲廣告”。反反復復的幾句話直接沖破了人們心理乃至生理的底限。一經播出，引起了全社會的強烈反應，網上的評論更是轟轟烈烈，有人說有助于提升中國國產廣告設計師的惡心度，還有人說是不可能買恒源祥的任何東西了，還有人認為這個廣告使恒源祥的知名度提升了，但美譽度卻大大下降了。
我們生活在第二次工業革命時期，第二次工業革命不是蒸汽機推進的，而是信息驅動的。我們享受著信息帶來的便捷，同時也承受著信息帶來的干擾。而廣告作為一種特殊的信息，它與新聞的最大區別就在于，廣告可以直接觸動人的心理，讓人們產生購買的沖動，讓他們主動去消費。
有人會說，存在的就是合理的。那么，為什么會出現這樣的惡俗廣告呢？我認為其中有兩個原因。
第一，目前，我們國家還處于社會主義品牌的初級階段。這就意味著如果根據品牌的三個發展階段：知名度、美譽度和忠誠度來劃分，那么，大多數企業仍還停留在第一階段，即打造知名度的階段。在這一階段，企業只是在考慮如何讓消費者一夜間記住他，至于用什么方式，是討人喜歡的還是惹人煩的，那就另當別論了，這種現象類似于一些渴望一夜成名的新秀不惜出賣美色。企業要的是結果，而不是消費者的感受。
第二，我們的消費環境也處在這樣一個初級階段。中國的信息爆炸在全球都處于領先水平，每一個消費者，每一天，甚至每一分每一秒都在被廣告信息所占有。早晨出門時會發現自己的門縫塞進了打折卡和促銷DM，出門后，公交媒體又在播放著一輪又一輪的廣告，寫字樓等電梯中，框架媒體也沒放過你的眼球，甚至電梯內的幾秒鐘，你的眼睛會下意識地盯住頭頂的熒屏。有人說中國人的私人空間過少的癥結與擠公車有關，不管怎么說，這就是中國特有的現象，無論你走哪，廣告都會跟你到哪。因此，這種無視個人空間的廣告環境同樣也會無視你的感受。于是就有了被罵得體無完膚的惡俗廣告。因此，你可以看見惡俗不僅流行，而且有效。起碼你記住它了。
惡俗廣告也許會熱賣，但我們姑且認為它只是權益之計，而非長久之計。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，真正的錢是要靠出售品牌來賺取的。優秀的企業從來都是依靠品牌來賺錢，而不是產品。而如何依靠品牌來賺錢呢？品牌是什么？品牌就是讓消費者愛上你。
不積跬步，無以致千里；不積細流，無以成江海。塑造優秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一個廣告都對品牌形象的建立提供助推力。而惡俗廣告則不僅無法撐起品牌的明天，甚至會對品牌本身構成傷害。很難想象諸如恒源祥如此“賀歲生肖”之類的廣告有朝一日不再出現在電視中，又有多少人還會記起它們，有多少人還會再去買這些產品呢？而一部優秀的廣告即便多少年過去或是媒體投放量較少，人們也會津津樂道、樂此不疲地談論它。
歸根結底，中國惡俗廣告之所以泛濫的原因是我們一些企業單純追求短期產品銷量的結果。中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰略方面沒有從商品調整到品牌上，這一經濟高增長也很難持續下去。世界上最富有國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這是已經被歷史證明了的。未來屬于品牌，而惡俗廣告是無法撐起品牌形象這片天的。
（以上部分文字節選于新作《情感營銷》）